一个狗娘养的自白-第13章
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＊汤姆·克雷是读者研究专家他特别指出了加内特公司的各种报纸近年来进行的读者调查结果。全国各地约4万名读者的抽样调查显示他们对体育、娱乐和商业新闻的兴趣特别大。对于每晚住在宾馆或汽车旅馆里的175万人或者每天通过飞机旅行的85万人来说情形尤其如此。
＊克辛格是一位市场专家他报告说全国大多数大型广告客户或广告公司都对报纸印刷质量不满。他们的钱主要花在电视和杂志上因为他们在电视或杂志上可以获得彩色效果。一份报纸如果内容不枯燥版面不是灰色的而是新奇和彩色印刷的假如能够发行到合适的读者手里那就能够抓住很大一笔钱他的结论是这样的。
阻止匆忙判断
在接受任何提问之前我再次强调这些报告都还只是一些初步的东西。
“这些东西鼓舞人心值得研究但是可能还需要进行至少一年的后续研究并且要拿出纸样进行检测然后还要准备一份业务计划书。在一切准备工作就绪之前我们不会请求各位拿出‘同意’或‘不同意’的意见。”这是我的许诺。
我说如果明年的工作使我确信可以起草一份五年计划并且有合适的风险回报率我才会推荐大家同意《今日美国》项目的启动。
董事会成员认真听但没有人提出多少问题。大部分人的态度不明朗一般来说持中立态度那正好也就是我当时希望看到的情形。
但是有两种极不相同的反应说明我为什么确定暂时不要进行任何投票表决也不可使不同意见过早形成。
杰克·利奇迪董事是一位气宇不凡的人为人行事热情很高他是由一条由13家报纸构成的斯彼德尔报业链的前任总裁加内特公司于1977年收购了他的公司。他以前是管发行的高级主管因此很快就感觉到了潜在读者群。
“只有加内特公司能够这么干。”他容光焕发地说。
韦斯·加拉格尔是美联社以前的总裁他对此项目却疑心重重。加拉格尔脾气粗暴说话口无遮拦。他从美联社退休后成为我们公司的董事后来搬到了加利福尼亚的圣塔巴巴拉。他问：
“我们为什么想再来一份报纸？《洛杉矶时报》或《华尔街日报》目前没有给我的东西你如何能够提供给我？”
我解释说这个问题正好就是即将到来的纸型开发和测试所要回答的。
“如果我们能够让人们读到不同的东西能够抓住100万或者200万读者那我们推荐这么做。否则我们就不同意。”
之后我非正式地对董事会说我们将在1981年拿出350万美元的预算完成项目研发阶段的任务包括确定一个业务计划书。
“我们会把NN项目小组从佛罗里达转移到华盛顿特区扩大项目小组并聘请几位公司外的专家。”我说。
我指出这意味着我们还将把正在进行研究的项目公布出去。12月中旬在华盛顿召开的下次董事会上我们将宣布这个消息因为下次会议正好与加内特公司数百名高级主管的年终会议重合。我对各位董事这么说。
“一旦公布消息我们所有人就应该做好思想准备迎接来自公司内外的批评意见和怀疑态度。”我警告各位说。
那也可能是对我心目中的速度的一种委婉说法。
有话直说：让董事会知情让他们与自己步调一致。
身正不怕影子斜1
纽哈斯从来都不拿批评者当回事。
──加西·布莱克
《今日美国》出版人
我曾是住在背街上的穷小子在学校、在教堂、在家里我都是个调皮的孩子。我感觉有人注意自己是很好玩的哪怕是被人批评被人攻击总比没有人注意自己比默默无闻好得多。
到了成年我还是想尽各种办法让人注意我让人批评我。尤其是喜欢利用咨询人员帮我出主意。
我一辈子都在自己的胸口上竖着一个靶心因此批评对我来说司空见惯不像有些人对批评那么反感。因此我对批评和批评者本人也都能够抱更加客观的态度。
我的风格也鼓励很多批评者敢于当面表白自己的意见。如果他们说错了我并不会拿他们开刀。他们批评我是为了我好嘛。
到准备大干《今日美国》的时候我已经磨出了很厚的脸皮。批评只会让我觉得好玩。我听别人批评也看别人的批评文章。但是我总能够区分良莠把小麦和麸皮分开。
这是好事啊。因为《今日美国》吸引了更多的批评也吸引了更多的“麸皮”它所吸引的批评强度和规模是美国历史上任何一个媒体项目都不曾有过的。
甚至还在我们宣布正在思考创办一份全国性报纸之前就已经有人批评了。
在雷诺召开的董事会之后我们开始计划12月份的会议和在华盛顿进行公开宣布的事情。加内特公司的所有人都宣誓保密直到公开宣布为止。
但是计划实施的前10天一份名叫《卫星周刊》的新闻简报发了一个增刊说：“加内特公司计划创办一份全国性日报。启动费用是个庞大的数字极可能在1亿美元左右。”
那个消息的重点在成本上面这个事实让我明白可能是我们公司内部的某个财务人员透露了消息。这不奇怪。他们一直在试图破坏这个计划这是他们计划中的第一个步骤。
第二天《华盛顿邮报》引述华尔街媒体分析人士约翰·莫顿的话说：“创办一份全国性日报看起来好像是很快输掉一大笔钱的好办法。”
在纽约证券交易所加内特公司的股票应声下落1。25个百分点。同日其他媒体的股票却基本上没有动。
在接下来的那一个星期我正式宣布了这个消息批评者就从各个角落钻出来了。
我的宣布是相当低调的留下很多没有说的话。部分内容如下：
对于一张全国性日报的概念初步研究给出了有利的反馈。
该报将会是一种“不同的”报纸既不与大都会现存的报纸竞争也不与加内特公司自己的全国性或地方性报纸竞争。
下一步我们将开发和实地测试纸型看看有哪些潜在读者和广告客户。如果对测试纸型的反馈是有利的则有可能在1982年启动新报。
为便于计划准备启动的出版物取名为《今日美国》。
保护特权
我亲自撰写了新闻稿。我希望让媒体、公众和华尔街都得到足够多的事实用以替代谣传尤其是要注册和保护《今日美国》的商标注册权。
我们放弃了NN计划这个标签换上了下一阶段的加恩塞特这个名字意思是加内特公司的卫星信息网。这就突出了一个重点除开一家全国性的报纸以外我们还有可能探索其他形式的卫星新闻传播途径。
我请首席执行官办公室的成员们包括赫塞尔顿、简宁斯、麦柯金戴尔和奎因来帮助我组建加恩塞特小组。奎因全身心投入其中他、赫塞尔顿和简宁斯想办法挑选到最好的一批聪明人这些人来自加内特公司的新闻、发行、广告、制作和推广部门。相反麦柯金戴尔采取了不同的一种态度他为加恩塞特小组提供的财务候选人是二流人员或者是废物。他不希望自己最好的手下卷入在他看来一定会失败的一件事情。
加恩塞特的关键人员如下：
＊莫·希基46岁总裁。他的工作是监督所有跟《今日美国》的计划书业务内容起草有关的活动。这项工作对他来说任务太重在出版开始之前我们将他调出来了。
＊罗纳尔德·马丁43岁计划部的编辑。他的工作是开发出纸型之后拿到潜在读者面前去检测。他的工作做得极好后来成为《今日美国》的第一任执行编辑并且在那个岗位上工作了6年半。
＊查克·施米特33岁财务部长。他的工作是弄出扎实的数字来帮助希基起草业务计划书。算计者们一直在想办法破坏结果两年之后他搞到一半就被换下来了。
＊维加发行天才过去参加过NN计划的工作。他的街头聪明使他成为那个小组最有价值的成员。
从一开始我就密切关注着新闻产品和发行计划。奎因把时间完全花在跟马丁一起弄纸型的计划上。我给他们的指示相当简单：
《今日美国》必须有所不同从外表和内容两方面来说都必须如此。必须用彩色包装四个栏目；一切都必须是组织好的都安排在固定的位置；内容很短但看起来方便；要有很多诸如此类的栏目使用大量图片和图表对体育、电视、天气要强调每天都必须有每个州的新闻。
“把电视或杂志以及其他报纸上最好的东西偷过来进行改装。”我对马丁和奎因说。
他们走得更远一些在奎因称为“借调计划”的一份精致的计划书中他们还从加内特公司最好的一些报纸里偷来了最好的新闻天才。
内部挖潜打开无穷商机
后来我把那份计划书称为“内部挖潜”并将它扩充到《今日美国》的其他部门最终推广到了加内特全公司。那就是指利用公司内部的天才内部的设备和内部的资金营造一个新产品。
大部分大型公司都有一大批一般来说未加利用或利用不足的能人和设备这些人才和设备会使公司得到极大的财务利益适合以别的公司所不能的方式启动大型项目或新型企业。
内部挖潜使《今日美国》成为可能而且极大地削减了加内特公司在一项新型冒险活动中不断增加的成本。《今日美国》的“借调者”一般来说并不需要在他们离开家乡报纸岗位的期间被替换掉。跟大部分成功的大型企业一样我们的报纸从业人员都有人数过多、结构臃肿的通病。
利用借调者使算计者几乎要发疯。他们认为这种做法简单说就是对削减《今日美国》成本目标的一种财务诡计。他们看不到对公司的整体利益因为他们那些小小的方形钱箱被人翻乱了。
我们与各地的报纸达成了各种安排措施让他们继续给借调到《今日美国》的员工发放工资一般来说是发3到4个月的工资。
作为交换各地报纸得到的益处是他们的员工参与了全国最复杂和最激动人心的报业培训计划。假如算计者们是对的我们最后的确也输得肚皮朝天员工们自己也得到了回到原工作岗位的保障。
几十名的新闻人员从这种借调计划中学到不少东西他们要么自己去干更大的事业要么是回到加内特公司其他的报纸进行类似的工作。那是我们设计出来的最经济和效果最好的管理培训计划。
《今日美国》借调计划一直持续到今天规模不如以前那么大了。重要的是这种方法导致加内特公司报业、电台和其他运营部门内部的天才人员之间的异花授粉效果。各个员工从这种拓宽的经验中有所收获雇用者也是一样。
到1981年加内特公司内部有22名借调者派驻华盛顿帮助马丁和奎因解决纸型开发问题。
一开始他们按照新的《今日美国》风格制作出故事和栏目。之后再制作出各栏目的起始页。最后是整个栏目每个封页每个栏目都经历了反复不断的变更。因为并没有日报头条各页面都展示在墙上接受大家的批评之后加以修补。
因为这是一份全新的报纸因此没有什么不可以更改的地方。并没有人提出这样的警告说什么“我们以前不是这么做的”而正是这样的话才使得现存的许多运作受到限制的。
我们的目标是要在4月份印制数千个纸型的两个不同版本然后拿到潜在读者、广告客户、思想评论人和媒体面前进行检验。
在开发纸型的最后一个月我抑制不住自己完全投入其中。任何重要的事情我都不愿留给机会也不愿留给别人的判断。我反复阅读纸型里面的大部分故事拿回去让他们重写。有些记者不太了解我他们发现首席执行官竟然会直接参与故事的编辑并非所有记者都喜欢我来干这样的事情。
有些故事反复写了10多次才让我满意。这让许多记者都快要发疯了。有时候我连自己也不知道自己到底想要什么。但是当我看到了那样的文章时我会认出他们的不足。
把随笔作者改造成记者
《今日美国》简明的写作风格就是从这些练习中养成的。用最少的字说出最大量的事实。有些记者就是无法根据这样的方法写文章。他们认为自己是随笔作者而非记者。《今日美国》最早的记者队伍约有15％都离开了因为他们无法调整自己的写作风格。
纸型准备好以后我们拿去公开发行发行的方法跟我们各地报纸最初发行的方法完全不一样。
例如1966年在佛罗里达《今日》的纸型是在秘密的气氛中印制的。那些纸型的印刷是供内部实习之用以便更容易过渡到真正的报纸。
《今日美国》的纸型有多重不同目的：
＊让媒体注意到这份可能的新日报。
＊让业界与政府里面的一些思想评论者谈论这份报纸。
＊让广告客户的决策人思考这份报纸。
＊最重要的是要看看潜在读者对此有什么样的反应。
为了实现上述3个目标我们把纸型送到数以千计的思想评论人那里包括出版人、编辑、业务高级主管、政府领导人。
每一份纸型上都附有贴好邮票的一张明信片让他们在两个选择上打一个勾：
＊我希望你们开始正式发行《今日美国》。
＊我希望你们忘记这件事情。
来自记者那边的反馈很快而且也是消极的反应这也是我们预料到了的。他们不喜欢我们重新定义报纸是要传递信息的这一使命。要事实而不是无穷尽的散文。图片跟文字同样重要。他们在抵制新一代读者也就是在电视机前长大的一代读者因此也是在抵制一种新报纸。
他们害怕我们万一是正确的。
《洛杉矶时报》采访过一些接到纸型的人该报的结论是：“绝大多数接受过本《时报》采访的人说假如加内特公司接受他们的意见那最好还是别再谈这份报纸了。”
《出版人助手》是一份业内出版物供全国各周报出版人阅读。该刊说纸型的内容太肤浅。该刊编者按提问：“他们指望自己的读者会傻到什么程度？”
其他一些反应：
＊约翰·麦克莫兰是《迈阿密先驱报》的执行编辑也是我在那份报纸的市内新闻部工作时的同事。他说：“我觉得这份报纸成功的机会不大。我愿意给它两年时间。艾尔·纽哈斯的自尊心只会使它维持到那个时候。”
＊迈克·达维斯当时是《堪萨斯都市时报及星报》的编辑他说：“我看不出他们如何能够成就此事。我觉得它在堪萨斯城不会产生比《纽约时报》更大的影响而《纽约时报》在堪萨斯城的发行量也不过500份。”（《今日美国》在堪萨斯城市场上平均的每日有偿发行量现在已经超过5万份。）
＊拉尔夫·奥特韦尔当时是《芝加哥太阳时报》的编辑他说：“全国性的出版物应该能够填充一个空白。《今日美国》重复添加了一个普通读者看的无所不包的报纸层面。我的悲观预计为：《今日美国》今天发行明天就不见了。”
由于《今日美国》的纸型现在已经公开了大家都可以发表评论对我的办报思想不敢苟同的一些新闻从业人员现在就开始对我连人带报一块儿骂了。由于我一辈子都是引火烧身的人因此这一类的批评并不能使我伤筋动骨。
《洛杉矶时报》的媒体评论人大卫·肖尔说由于我的性格与这份报纸一致因为有可能会影响到该报在业界的接受程度“一批编辑和出版人必定在私下里承认自己很希望《今日美国》重重地摔倒哪怕因此把纽哈斯的锐气挫一挫也好啊。这种情况却不太容易出现无论《今日美国》将来的命运如何。”
报界有很多人从来都不喜欢我这种行为怪诞的搞法有些人认为我想提升加内特公司的和我本人的声望想强行拔高自我这种做法不符合新闻从业人员的职业规范。
杰里·弗里德海姆是美国报纸出版人协会的会长他说：“出版界的很多人都在说艾尔终于咬下了一块自己吞不下去的肥肉。他们觉得艾尔终于到了伸手太长的时候。”
娄·哈里斯：另一个靶心
新闻从业人员对纸型的反应让我很开心但是其意义却不是很大。很明显我们设计《今日美国》并不是给记者看的我们追求的是读者。
正是这个原因我才回头去找朋友娄·哈里斯他是一位全国知名的民意测验专家曾与我在底特律、罗切斯特和佛罗里达一起工作过。
哈里斯拿着纸型采访过4000名读者他得到的是相当乐观的结果。他的采访调查发现看过纸型的读者当中有21％的人说“肯定会购买”《今日美国》。他估计《今日美国》的日发行量可达220万份。
“我一辈子经历过两次正中靶心的事件”哈里斯回忆说“第一次是我预测杰克·肯尼迪会赢得1960年的西弗吉尼亚选举第二次就是在《今日美国》的预测活动中两次都是相当圆满的结果。”
哈里斯的研究小组归加内特公司所有因此我们还进行过不同的调查由西蒙斯带队他的研究结果往往会成为麦迪逊大街的《圣经》。接受过调查的人当中有27％的读者说他们“肯定会购买”《今日美国》。西蒙斯的数据比娄·哈里斯的数据更加乐观。
这两种多少有些不同的科学抽样调查结果都是由极受人尊敬的研究小组得出的结果成为我接下来在董事会进行说服工作时使用的有力武器。
董事会成员进行的讨论中绝大部分都关系到提议中的报纸口号也就是“国家大报”还有我们检测过的首页报刊名的两个版本。
扬&鲁比堪姆是全国最大的广告机构我们雇用该公司对纸型及广告客户反馈进行调查。“国家大报”这个口号就是扬&鲁比堪姆公司的主意我立即予以接受。这个口号什么都说了。后来我经常拿此事开玩笑说由于我们言行谦逊结果就拿到了这样的口号。
首页报刊名却是困难得多的一个决定。
我们在纸型上做了两个不同版本的测试：一种是按传统的方式在首页的整个顶层横摆报刊名但用的是蓝底色。另一种是一个矩形的蓝块放在首页顶层的正中央。没有哪一家报纸的报刊名是那么排的。
我却喜欢这个点子。我觉得那对抓住新读者用处极大。扬&鲁比堪姆公司的设计师安元松夫、奎因和我是支持这一不规则设计图案的人当中立场最坚决的。
当然又没有搞投票决定然而董事们明显支持更传统一些的做法。哪怕哈里斯也担心我们标新立异的�
