白天使-第9章
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他走了出去，但是餐馆入口处也已经挤满了人。佛罗伦蒂诺一向沉着冷静，但是这次他也控制不住自己了。就在转会截止前夕，经过越来越多的质疑与紧张之中的等待，两人终于要进行足以称为双方一生中最重要的一次谈话。皇马主席心急火燎地要找一个地方坐下来和贝克汉姆好好谈谈。他去了厨房，不行；他去了洗手间门外的走廊，也不行；男洗手间，这里的人流也很多。只剩下一个地方了——女洗手间。他冲了进去，还好没有人，终于安静了。他将头伸出窗外，示意他的保镖守住大门，不让任何人进入，情况实在是太紧急了。
桑切斯早就把贝克汉姆该对佛洛伦蒂洛该说的话告诉了贝克汉姆，英格兰队队长说得丝毫不差：“我的梦想，就是为皇马踢球。”而佛罗伦蒂诺回答：“您这么说我非常高兴。您永远不会后悔，因为我们是个大家庭。在这里，您会受到最好的接待。您是位伟大的球员，在皇马，您会变得更加出色。”对于佛罗伦蒂诺的表态，贝克汉姆表示了感谢，并承诺当晚他将观看皇马与马德里竞技队的比赛。他祝愿自己即将加盟的球队好运。
第25节 完成签约的程序
作为回报，佛罗伦蒂诺也对贝克汉姆表示了感谢。告别之后，他毫不顾忌地离开了女洗手间，然后指示桑切斯第二天与托尼·史蒂芬斯会面，最终敲定交易细节。而贝克汉姆，正在赫特福德的家中与家人烧烤，在与妻子商量之后，他们达成了一致，没错，就是皇马了。然后他们坐了下来，一起观看了皇马的比赛。30分钟之内，皇马就以3比0领先，最终以4比0结束了比赛。
比赛之后，贝克汉姆给斯蒂芬斯打了电话，让他速与皇马完成转会谈判。第二天是一个星期一，斯蒂芬斯与桑切斯还有皇马律师团随即展开谈判，周二下午结束。谈判没有涉及钱的问题。这说明，当斯蒂芬斯告诉桑切斯，选择皇马是贝克汉姆从心底迸发出的愿望，而这并不是玩笑。他的薪水问题，自动上交50％形象费问题，在谈判中均没有提及。合同期限为4年，这也不是问题。谈判重点集中在一些并不能算细枝末叶的问题方面，主要是贝克汉姆的安家问题：比如当他抵达马德里初期的住宿、比如帮助他寻找房屋，比如为其孩子寻找学校以及找到一个值得信任的管家问题。
6月17日星期二的晚上，球员与俱乐部之间的交易已经完成，剩下的就是通知曼联并与其互发传真，对这笔交易进行确认。但是在故事讲完之前又发生了一点小波折，曼联或皇马中的任何一方都没有对在撒丁岛上达成的协议反悔。尔虞我诈的时候已经过去了。现在所有的牌都摊在了桌面上，只剩下一些技术性的问题有待解决：就两家俱乐部之间互发传真的用词双方需要达成一致；全世界关注的目光瞄准贝克汉姆转会已经持续了3个月，现在是彻底公布结果的时候了，因此两家俱乐部在新闻发布会上的口径也需要协调。此外，让人感到意想不到的是，两家俱乐部在互发传真的过程还是发生了一些问题。
事情变得复杂，都是由于当天晚上，佛罗伦蒂诺、桑切斯以及另外两名皇马官员和一位商界非常重要的人物之间进行的一次定期晚餐聚会。这位重要人物高大威武，是德国人，也是奥迪－大众汽车公司的总裁伯纳德·皮什特施奈德博士。同时参加的晚餐聚会的还有另外三位该公司高级官员，其中一位是大众汽车西班牙分公司的负责人加桑斯。正是通过加桑斯，6个月后在他巴塞罗那的办公室里，我了解到了这次奇异聚会上发生的故事。
那几个星期，皇马正与奥迪商讨赞助的问题，这次晚餐聚会正式双方领导层在正式达成协议前见面的好机会。地点设在马德里的奥迪论坛，也是该公司在西班牙分公司的核心地区。晚餐会时间定在9点30分。如此重要的场合，从没有人迟到过，对于像佛罗伦蒂诺这样严格守时的人来说更是如此。但皇马代表团还是迟到了。十分钟过去了，二十分钟，三十分钟。连人影都没看到。如此不敬，让皮什特施奈德博士很不习惯。他也毫不掩饰心中不断上升的怒火。
不过，正当奥迪西班牙分公司的代表倍感尴尬的时候，皇马的人出现了。十点刚过，他们匆匆忙忙地穿过大门，一副心不在焉的样子，特别时佛罗伦蒂诺和桑切斯还在用手机打电话。“他们实在太没有礼貌了！”据加桑斯回忆，当时奥迪的官员们都在这样嘀咕。佛罗伦蒂诺明白这样显得很粗鲁，他中断了电话，和奥迪公司的四位官员简单握了握手，并告诉他们稍后经过解释，他们一定会理解他这样做的原因。然后他再次拿起手机，继续打电话。
直到10点30分，皇马代表才得以坐下，向早已目瞪口呆的德国客人们解释发生的一切。佛罗伦蒂诺说：“我们正在完成与贝克汉姆签约的程序。西班牙最大的广播电台已经发布消息，说交易已经完成，但事实并非如此。我们尚没有最终确定合同的所有细节，但现在必须确定，因为媒体已经将我们团团围住，而贝克汉姆现在正在伦敦希斯罗机场，准备前往日本。我们希望能在他动身之前敲定合同。”听到这些，奥迪官员们的态度来了个180度的大转弯。一方面，能够见证皮什特施奈德博士称作的“历史时刻”，他们非常兴奋；更重要的是他们很快得到消息，在奥迪与皇马业已达成的协议基础上，奥迪用不着多花一分钱，就能将贝克汉姆也纳入这一赞助体系。
加桑斯后来对我说：“我们想，'太好了，如果说奥迪还对与皇马的赞助协议抱有疑问的话，那么单单这一条消息就把所有疑虑一扫而光。'我们太激动了，如果没有贝克汉姆，把与皇马交易的价值看成100，那么现在它的价值就是150。不费吹灰之力，不用多掏一个子儿，我们就在一夜之间将这项协议的价值提高了50％，太美妙了！电话一个接一个，有媒体打来的，也有打给曼联俱乐部的，我们不再迷惑，也不再是看客了。在贝克汉姆的转会大戏中，我们成了积极的参与者。突然之间，我们和皇马人一样，急切地盼望交易最终完成的那一刻。现在，对于这件事的最终敲定，我们有着极大的兴趣。”
电话还是不断地打进来，对于奥迪公司的人来说，佛罗伦蒂诺口中所说的每一句话都牵动着他们的心。他们默默地坐着，连大气都不敢出，直到一个明显非常重要的电话打来。加桑斯说：“我们突然发现，桑切斯非常担心他在伯纳乌的办公室里很可能没有人，因此，如果曼联发来确认交易的传真，他就无法看到了。11点，当我们最终听到桑切斯确认，来自曼联的决定性文件已经传来，我们当时的感觉与其说是高兴，还不说是放下心来。”
第26节 像天使一样踢球
几乎没等他们举起庆祝的酒杯，电话又响了，全世界都希望知道发生的一切。佛罗伦蒂诺只得再一次向皮什特施奈德博士道歉：“电话恐怕不会断了，而这顿晚餐却无法继续下去。”奥迪－大众公司的头号人物却相当大度，他回答：“别在意，如果这个晚餐会照常进行，我们可能很快就会忘却，即使能想起，也不过是又一个社交晚宴而已。而这样的一个夜晚，我们永远都不会忘却。”
几分钟后，在皇马和曼联的官方网站上同时发布声明，证实了贝克汉姆转会皇马的消息。西班牙最大的电台也向全世界急切盼望得到消息的人们宣告：“今年夏天的肥皂剧已经结束了，大卫·贝克汉姆，全球最有魅力的足球运动员，已经正式签订协议，加盟佛罗伦蒂诺的皇马俱乐部，合同为期四年。”
这一消息就像电流一样，迅速传遍了全世界。加桑斯告诉我：“遍布全球的奥迪公司员工都极其兴奋地在第二天早上向我们报告，世界各地的新闻节目都因为报道贝克汉姆加盟皇马的消息而中断，即使在美国也不例外。”6个月后的12月，美联社在全世界发起了一项主题为“2003年第一体育事件”的民意测验。结果显示，当年的年度体育事件不是兰斯·阿姆斯特朗追平了连续5届夺得环法自行车赛冠军的纪录，不是迈克尔·舒马赫再一次登顶F1赛车年度总冠军，也不是英格兰队成为第一个夺得橄榄球世界杯的北半球球队，而是贝克汉姆转会皇马，虽然这一事件本身并没有任何竞技成分。
在希斯罗机场，贝克汉姆夫妇正准备飞往东京，就在登机前几分钟，斯蒂芬斯通过电话将这一消息告诉了贝克汉姆和他的妻子。贝克汉姆笑了，紧紧握住维多利亚的手。他所乘坐的飞机似乎并不是在日落之前启航，而是飞向另一个黎明。他非常高兴，但也十分平静。经过6个月以来的痛苦与摇摆不定之后，他终于在一个安全而又充满魔力的地方，在一个足球天堂里找到了避难之所。在这里，他可以像天使一样踢球，在这里，每个人身上都穿着白色球衣。
“贝克汉姆前往马德里与皇马签订合同前后36小时所发生的一切，足以成为广告学历史上的一段经典案例。在这短短36小时里，我们公司的形象得到了前所未有的曝光，因此我们与皇马签订的三年合同得到了实实在在的回报——甚至是成倍的回报。”
奥迪公司西班牙总裁加桑斯说话一向稳重，为人彬彬有礼。但是当这个西班牙人回忆起2003年7月1日至2日所发生的一切，以及这一切对于该公司的重要意义时，他难以抑止内心的激动。奥迪西班牙公司总裁向我回忆起当时的情况：一开始，皇马向奥迪提出，能否在贝克汉姆短暂造访西班牙首都期间为他及其随从人员提供三辆奥迪轿车。当时奥迪正在努力与皇马商讨，以求成为皇马的汽车供应商。两周前，也就是贝克汉姆转会消息发布的当天，在一次“前所未有的晚餐会上”，佛罗伦蒂诺与奥迪－大众公司的首脑刚刚握手。但是实际上，协议尚未签署，奥迪还没有向皇马正式提供一辆汽车。
“没有丝毫的犹豫，我们立刻做出了积极的回应，”加桑斯说，“那时，全球媒体都吵吵嚷嚷着要得到贝克汉姆的照片，而他本人又忙于应酬各种事务，从体检，到与佛罗伦蒂诺签订合同，以及后来的在全世界几乎一半的媒体面前亮相，一路上载着他的奥迪车频繁地出现在电视上，出现在世界各地的报纸图片上。这真算的上是世界上最大规模的新闻报道，我肯定也是历史上最大的新闻报道。在这样密集的报道中，一家公司如此紧密地与它所赞助的品牌联系在了一起。”
我问加桑斯，奥迪的这样一次“免费”广告宣传价值几何，他是否做过估算。他说：“事情应该这样看，考虑到奥迪如此频繁地出现在众多电视台的黄金时段，加上在世界上几乎每个国家报纸的头版的曝光次数，如果奥迪公司用广告支撑这样大型的宣传，那么答案很简单，这笔钱我们付不起。因为要是为如此高质量的广告投放掏钱的话，我们恐怕得先卖掉整个公司！我重复一下，我们在那36个小时所得到的东西是无法用金钱来衡量的。无法衡量！并不是一辆，而是三辆奥迪轿车一直护卫着贝克汉姆的马德里之行。我深信，在营销学的历史上，从来没有这样成功的推广案例。”他曾经想过更具轰动效应的推广策略吗？“我在这里不妨冒昧地假定一下，从形象的角度来说，可能只有奥萨玛·本·拉登被抓到后，被一辆奥迪车押走的画面更具震撼力。不管是教皇，还是美国总统，抑或是任何一个我能想到的人，能不给我们的产品带来如此广泛的宣传。”
奥迪几乎不敢相信自己居然会有这样的好运，其实很多皇马的赞助商都是这么想的。我曾经和体育用品制造商阿迪达斯领导层谈过，他们不但是俱乐部的球衣赞助商，也是贝克汉姆、齐达内和劳尔的个人赞助商。我也和德国西门子的领导层谈过，他们是把其手机品牌的图标印在皇马正式球衣前的著名跨国公司。我们谈话的内容涉及市场营销和商业赞助问题，我发现，与加桑斯一样，他们同样处于一种难以抑制的兴奋状态。
杨·鲁诺，阿迪达斯公司负责联络与全球公关事务的主管，冈特·魏格尔，该公司足球事务部主管，他们说，阿迪达斯是在全球各地都有市场的跨国公司，让他们激动的正是皇马已经成为了“一支世界联队——真正的世界联队”。“贝克汉姆和罗纳尔多是两位世界上最著名的球员，可能也是最有名的人。”鲁诺说。魏格尔插话进来：“还有齐达内是世界上最优秀的球员！”“你还能要求什么？”他们异口同声地用欢快地声音说。阿迪达斯与贝克汉姆已经签订了10年合同，而自1998年以来，皇马也成了阿迪达斯的赞助球队。因此当他们听到贝克汉姆加盟曼联的消息之后，他们反应如何呢？两个人都笑了，或者说开怀大笑才对。他们当时都做了什么呢？整个阿迪达斯总部是否成了欢乐的海洋，就好像他们在一项决赛中打进致胜一球？他们是否在办公室里起舞呢？“是的，”鲁诺有些不好意思地承认，“我们确实在办公室里跳起了舞。”
第27节 更牛的“元首”
阿迪达斯与贝克汉姆以及皇马的联系堪称自然绝配，这一点显而易见。而将西门子与一家西班牙俱乐部联系在一起就显得不那么自然了。萌发这个念头的人在整个西门子公司，甚至在西门子公司以外，都被看做商界奇才。罗夫·贝斯旺格，该公司负责全球商业赞助的主管，几乎被来自全世界的商业人士所包围，每个人都希望他能出席各种市场营销会议并演讲。“你很难想象我拒绝了多少个邀请，”贝斯旺格告诉我，“我甚至能把在这些会议上演讲作为全职工作。”所有都希望能听他讲述他是如何在如此短暂的时间内，用如此短暂创新的方式迅速改变了该公司的公共形象。他告诉我，西门子是世界上第三或第四大跨国企业，在200多个国家开展业务，拥有42万雇员。在机械工程领域，该公司已经名声显赫。但是公司在6、7年前决定进军手机市场的时候，这却成了一种障碍。西门子的品牌形象——可敬、保守、德国式古板，与这种新式产品极不相称。而且，该公司尚未进入零售市场，西门子手机几乎还每人知道。“西门子与皇马引人注目的合作一下子帮助我们解决了两个问题。几乎一夜之间，我们成了具有全球吸引力的'性感企业'。”
人们不禁陡生疑问，在西班牙，几乎没有什么在全球具有巨大影响力的品牌。但是一家来自西班牙的足球俱乐部却为什么能成为如此有效的营销工具，在远离这里的国家和地区人们心中产生如此强烈的冲击？在中国就是个很好的例子，而这里的市场，恰好也是西门子与奥迪在与皇马签订协议时，其内心深处的战略目的地。因为有趣的是，在西班牙人眼中，皇马的名字就特别能让人产生对于这个国家的联想。我曾经让一位我所认识的常驻马德里的记者描述一下对于西班牙人来说，皇马意味着什么。
他回答“Espanolidad”——西班牙特色。那又是什么呢？我接着问道。没有正面回答我的问题，他却开始向我解释“西班牙”特色指的不是什么。根据不同类型的民意测验，西班牙全国只有三座城市里超过半数以上的人口不支持皇马。它们中间自然包括巴塞罗那、还有另外两座巴斯克城市毕尔巴鄂和圣塞巴斯蒂安。在别的地方，大多数西班牙都把皇马看做“西班牙特色”的完美代表。（根据皇马俱乐部做的内部调查，在塞维利亚，皇马的支持者超过了该城另外两支西甲著名球队塞维利亚和皇家贝蒂斯支持者的总和。）“皇马天生的贵族气质是其中的原因之一，”我的朋友说，“不要忘了，自从菲利普国王二世统治时期，也就是西班牙在十六世纪称霸海洋以来，皇马是西班牙制造的最具全球影响力的'产品'。皇马为西班牙所做的一切，勾起了人们对往昔王国荣耀的回忆。”这些荣耀体现着西班牙式的贵族气质，也是西班牙最辉煌时代的见证。但是让人感到好奇的是，每一个西班牙人，不论社会高低贵贱，都从骨子里透着一种高贵。绝大部分球迷，即使居住在最偏远的山间村落，似乎都对“高贵”一词有着特殊的憧憬。即使心里想着皇马，他们也企盼能从“银河舰队”那里得到哪怕只是一丁点的贵族风范。
我说，但事实是，在这支球队里充斥着外国人。“这不是问题，”我的朋友回答，“首先，所有学习西班牙历史的学生都知道，菲利普国王二世正是依赖外国的士兵和外国的金钱进行大规模扩张的。其次，上世纪五十年代是皇马无比辉煌的时期，而那时西班牙因为佛朗哥的独裁在政治上被其他国家所孤立，国家也很穷（甚至比那时的伊拉克都要穷）。
西班牙人成群结队地背井离乡，去别的国家寻找工作。因此如果一支西班牙球队拥有来自世界各地最优秀的球员，这支球队也相应地成为世界上最好的球队，那么对于西班牙已然受伤的国家荣耀来说，无疑是一剂良药。如今，西班牙是个民主国家，也很富裕，但是一些问题并没有完全消除。既然皇马又一次征服了全世界，那么球迷——至少半数西班牙人都会为此兴奋不已。他们甚至不在乎球队能不能赢得比赛，来自全世界如潮水般的崇拜与肯定就足以让皇马的球迷们虚荣心爆棚了。“
伊诺森西奥·阿里亚斯，西班牙驻美国大使，曾任皇马的市场总监。他是现在皇马最出名的球迷之一。他非常热衷于将西班牙16世纪国王菲利普二世与皇马“银河舰队”中的外籍球员联系在一起。2003年夏，阿里亚斯曾在马德里大学做主题演讲。演讲中他说贝克汉姆将会为西班牙完成菲利普二世曾经尝试却又没有完成的事业，那就是让西班牙“统治”全世界每一个角落。“我们现在处于一种矛盾之中，”阿里亚斯说，“菲利普二世的目标是让太阳永远不在他所统治的帝国上空落下，这一目标他没能完成，就是因为大英帝国的存在。
如今，有了英国人的加入，这一目标将由皇马来实现。“证据，阿里亚斯说已经摆在那里了。”看看贝克汉姆为我�
